Movimento fitness impulsiona mudanças no varejo alimentar e nos hábitos de consumo
Em 2025, a busca por performance, equilíbrio e bem-estar deixou de ser tendência pontual e se tornou força dominante na decisão de compra do brasileiro. É o que revela um novo estudo da Scanntech, líder em inteligência de dados para o varejo e para a indústria de bens de consumo, desenvolvido em parceria com a McKinsey, que analisou o comportamento dos shoppers ao longo de 2025 e, juntos, projetaram os vetores que devem moldar 2026.
O levantamento indica que a “era fitness” deixou de ser um comportamento de nicho para se consolidar como um novo padrão de consumo. Produtos ricos em proteínas, funcionais e zero açúcar ou zero álcool passam a fazer parte da rotina de compras, acompanhados por novos rituais de socialização orientados à moderação e a escolhas mais conscientes. Como resultado, observa-se um avanço consistente das vendas no varejo alimentar nas categorias associadas à performance e à saudabilidade.
Dieta à base de proteínas
O apelo proteico deixou de ser uma tendência restrita ao universo das academias e passou a orientar refeições, lanches e até escolhas de conveniência no dia a dia. Esse avanço está diretamente ligado a uma rotina em que bem-estar, metas de saúde, longevidade e treinos se tornaram mais centrais, impulsionados também pelo consumo massivo de conteúdo fitness e pela influência das redes sociais.
Com isso, o mercado evoluiu rapidamente: marcas precisaram repensar seus portfólios e desenvolver versões com maior teor de proteína em categorias diversas, desde laticínios e snacks até bebidas prontas e sobremesas. O objetivo tem sido manter relevância entre consumidores já engajados nesse estilo de vida e, ao mesmo tempo, conquistar novos públicos que buscam praticidade sem abrir mão de atributos nutricionais.
“Desde o ano passado observamos um crescimento consistente dos produtos proteicos no varejo alimentar, mas em 2025 o movimento ganhou intensidade, levando fabricantes a revisitar seus portfólios e buscar alternativas para acompanhar essa demanda crescente. Como reflexo, categorias tradicionais, e até mesmo a água, passaram a incorporar versões enriquecidas com proteínas”, afirma Felipe Passarelli, Head de Inteligência de Mercado da Scanntech.
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Socialização com viés funcional
A lógica é clara: se o corpo pede performance, a socialização acompanha. O café premium, que cresceu 8,1% em volume, se tornou protagonista em encontros leves e diurnos, impulsionando por fenômenos como o coffee party, que viralizou entre quem busca socializar sem álcool. As bebidas mais leves e funcionais ganharam espaço entre consumidores que buscam experiências mais equilibradas, práticas e com menos calorias, um contraponto ao “rolê” tradicional. Categorias como licor (+5,3%), misturas alcoólicas (+6,4%), aperitivos (+3,4%) e espumantes (+3,8%) mostram esse avanço.
Ainda segundo a Scanntech, o movimento é igualmente forte no universo das categorias “zero”. Os energéticos sem açúcar cresceram 56%, as cervejas de baixa caloria avançaram 40%, as cervejas zero álcool registraram alta de 10% e os refrigerantes sem açúcar aumentaram 33% em volume.
Em 2026, o consumidor tende a priorizar o equilíbrio entre bem-estar, prazer e eficiência de gasto, buscando uma vida mais saudável e equilibrada. Isso se reflete na maior receptividade a produtos práticos que ajudem a manter energia, foco e equilíbrio no dia a dia, inclusive nos momentos de socialização e lazer.
